從來沒有哪一家公司對(duì)音樂像 MUJI 那樣自信
Date | 127,2016

無印良品的自信與好品位一直是它被當(dāng)做案例無數(shù)次效仿的原因。但是 MUJI 的產(chǎn)品和營(yíng)銷卻似乎是自然“無印”的，沒有一點(diǎn)創(chuàng)意夸張的痕跡，給你呈現(xiàn)的就好像是生活本身。無印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中說，MUJI 想要服務(wù)的，是那些做著普普通通的工作，有親切的家庭，偶爾出去旅游，有時(shí)臉上還帶著微笑的人。

和 MUJI 這種自然無印風(fēng)格一體的是，MUJI 在視頻中的背景音樂，以純音樂自然聲音為主，和畫面共同構(gòu)建起生活的情境。

LeMore營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室將分析幾支 MUJI 的廣告片，如果你也有視頻產(chǎn)品需要包裝，那么從 MUJI 的音樂中，你一定可以學(xué)到些什么。

MUJI to GO

MUJI to GO 是無印良品為旅行者設(shè)計(jì)的一個(gè)新形態(tài)的店鋪，主要是建在大型的交通樞紐。在出發(fā)之前，備齊你所有的旅行用品，除了旅行中的風(fēng)景，MUJI 的物品也會(huì)讓你的旅行體驗(yàn)更加極致。

MUJI to GO 2015 Version《輕裝出游》

這支廣告延續(xù)了 MUJI 最為突出的性冷淡風(fēng)格，長(zhǎng)得不精致但舒服的男女主角，一絲不茍的箱子，整齊的收納盒，居住的酒店，連經(jīng)歷的風(fēng)景都是一層不染。但是它最為精明之處在于它將每一個(gè)產(chǎn)品都融入了旅行的場(chǎng)景，長(zhǎng)達(dá) 6 分多鐘的視頻像一個(gè)教學(xué)片：用 MUJI 裝滿你的行李箱，學(xué)會(huì)使用，它們可以把你照顧得很好。

和 MUJI to GO 以往的廣告相比，2015 版弱化了劇情，更注重對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的訴求。之所以如此大膽地拍了 6 分鐘，把每一個(gè)不到 8 秒的畫面組合起來，是因?yàn)閺囊魳返牡谝粋€(gè)鼓點(diǎn)響起，你就已經(jīng)感受到旅行的心情。

音樂在視頻的前半部分主要以鼓點(diǎn)為主，不急不躁的節(jié)奏，是旅行開始前有條不穩(wěn)地整理行李，心平氣和地等待出發(fā)。

在到達(dá)目的地之后，音樂開始變得悠揚(yáng)，畫面風(fēng)格也變得更加明快。樂器和環(huán)境的聲音不但互不干擾，還相得益彰。

前后對(duì)稱的旋律與節(jié)奏，有一種：旅行就是換個(gè)地方生活的感覺。

可以說，MUJI 這支背景的視頻音樂并沒有讓人耳朵一震的感覺，如果不留心，你可能都不會(huì)注意到這音樂有什么特別。但是輕快的鼓點(diǎn)，機(jī)場(chǎng)、出租車、鑰匙、開關(guān)門的聲音都在提醒你想起旅行有多么讓人悅心。不出挑的音樂，沒有不和諧的音節(jié)，就像是理想中的旅行，別出什么意外，別有什么波折，安靜地去體驗(yàn)異地的生活，所有的生活都像在家里一樣便利。

MUJI to Relax

MUJI to Relax 是無印良品在旅行之后所倡導(dǎo)的另外一種生活方式，當(dāng)然也是為無印良品暢銷的兩款產(chǎn)品：靠枕和沙發(fā)所做的 Campagin ，并配合推出了 MUJI to Relax App（前身是 MUJI to Sleep）。

MUJI to Relax 短片

慵懶、閑適、放松，是這個(gè)視頻所營(yíng)造出的感覺。MUJI 的沙發(fā)可以出現(xiàn)在任何一個(gè)人的家里，客廳、臥室、后花園、泳池邊、辦公室。可以是晨間的懶床、午后的小憩、加班后的癱軟，和寵物的嬉戲，與家人的相處。生活緩慢而悠閑。

人物的神情，光線的柔軟，以及生活情境的再現(xiàn)讓視頻中所描繪的場(chǎng)景觸手可及。而讓你最快能體會(huì)這種悠閑的則是畫面在音樂中緩慢流過，周遭的一切都相對(duì)慢了下來。

在這樣的節(jié)奏中，腳趾頭會(huì)情不自禁的伸展，想要將眼睛閉上個(gè)幾秒，任憑音樂帶你進(jìn)入一個(gè)沒有瑣事，不用思考的環(huán)境。

有人會(huì)說，MUJI 只適合日本人的性冷淡，這種簡(jiǎn)單地近乎于無的風(fēng)格也只適合所謂的嚴(yán)謹(jǐn)自律，有些潔癖的東方人。但是如果你注意到畫面中不斷出現(xiàn)不同年齡，不同國(guó)籍，不同膚色，不同職業(yè)的人，而音樂不用做出絲毫的改變的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)MUJI 的音樂和它所要訴求的生活美學(xué)沒有任何界限。

無印良品還推薦你下載 MUJI to Relax App 作為你休閑時(shí)的陪伴，它提供自然聲音，流水、鳥叫、海上航行、壁火，可以根據(jù)你的脈搏為你播放音樂，這足以說明他們對(duì)音樂的自信，對(duì)聲音和情境的把控能力，隨時(shí)隨地為你營(yíng)造舒適的氛圍。

MUJI 的特點(diǎn)

在視頻產(chǎn)品中要用聲音去把握情景并不是一件容易的事情，MUJI 對(duì)他們的產(chǎn)品和受眾有清晰的定位，對(duì)音樂風(fēng)格有統(tǒng)一的要求，最重要的是他們懂得視頻中的音樂最重要的作用不是好聽，而是引人入勝。

a）純音樂

歌詞會(huì)分散人的注意力，而純音樂會(huì)讓用戶將注意力更集中在所訴求的情景和產(chǎn)品中去。純音樂的適應(yīng)性也更強(qiáng)，只需要節(jié)奏和旋律的配合，不用考慮歌詞的意境。

b）音樂只是輔助

MUJI 的音樂有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是，不會(huì)喧賓奪主。音樂在 MUJI 視頻中作用是引導(dǎo)，除視覺以外，調(diào)動(dòng)你的聽覺，去理解視頻本身的內(nèi)容。進(jìn)入用戶腦海的一定是視聽的組合，而不是割裂的聲音或畫面。

c）不用耳朵一亮，但要百聽不厭

MUJI 在整個(gè)音樂的選擇中，也貫徹了“無印”的原則。沒有大紅大紫的流行金曲，也不用特別精彩的旋律和編曲，你甚至都不會(huì)記得音樂的名字，也不會(huì)去特意地搜索它們，因?yàn)檫@些音樂本身好像并沒有特別出色。但如果不小心開啟了循環(huán)模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些音樂可以一直播放下去，不會(huì)影響你做任何事情，也不會(huì)覺得厭倦，因?yàn)樵绞呛?jiǎn)單的東西越是適合伴隨，越適合輔助。

d）自然到生活里去

正如原研哉所說，MUJI 就是要去服務(wù)那些普普通通的人。MUJI 在視頻中，大量采用環(huán)境聲音，這能讓 MUJI 的產(chǎn)品真正融入到生活中去，呈現(xiàn)出一種自然，不刻意為之的狀態(tài)。這些生活化的聲音和場(chǎng)景，也會(huì)讓用戶感受到親切和真實(shí)。仿佛這些聲音和音樂是屬于每個(gè)美好的生活本身，并不是脫離生活的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。

What is MUJI 視頻短片，大量出現(xiàn)生活場(chǎng)景的聲音

e）不急不噪

在聽一些節(jié)奏快速，或者旋律變化繁多的音樂時(shí)，難免會(huì)覺得亢奮和心跳加速。這種心境和 MUJI 所要倡導(dǎo)的自然簡(jiǎn)單的生活方式有所違背。所以他們視頻的背景音樂大多悠揚(yáng)和緩慢、旋律簡(jiǎn)單，就是有本事讓快到不行的城市生活慢下來。

f）減少情緒，增加情境

聽到 MUJI 的背景音樂，很難有鮮明的喜惡，他們所強(qiáng)調(diào)的并不是音樂當(dāng)中強(qiáng)烈的情感，而是畫面感和故事性。MUJI 在選擇音樂的時(shí)候，努力降低音樂的排他性，不需要每個(gè)人都發(fā)狂地喜歡，但只要一聽到音樂，你自然聯(lián)想起 MUJI 所打造的生活方式。這對(duì)于一個(gè)品牌來說已經(jīng)比寫出一首勁歌金曲要偉大太多。

那么你應(yīng)該怎么選？

a）產(chǎn)品和用戶定位

如果你是一個(gè)潮牌，你視頻的內(nèi)容是街頭文化，那么 MUJI 的音樂一定不會(huì)為你的視頻加分。你需要去分析用戶的喜好，找到最合適的音樂風(fēng)格。

b）建立一個(gè)風(fēng)格統(tǒng)一曲庫(kù)

今天是莫扎特，明天是周杰倫，后天大概想嘗試一下左小祖咒。如果你的音樂風(fēng)格一直變來變?nèi)?，用戶便很難理解品牌的調(diào)性和訴求。即使是同一個(gè)樂手前后的作品也會(huì)有明顯的差異，所以做到風(fēng)格統(tǒng)一是一件很困難的事情。這就需要團(tuán)隊(duì)去大量試聽，把控風(fēng)格：同一音樂類別、同一樂手的作品、相似樂手的作品、相同的樂器、相同時(shí)代背景的創(chuàng)作......在風(fēng)格統(tǒng)一的曲庫(kù)下，去選擇最適合的作品。無印良品從 1980 年創(chuàng)立以來，就在門店播放背景音樂，長(zhǎng)時(shí)間的積累和試探，用音樂不斷加深用戶對(duì)品牌的印象，讓他們選擇的背景音樂都可以迅速調(diào)動(dòng)用戶聯(lián)想。

c）別太注重個(gè)人審美情趣

音樂的確是一個(gè)略顯私人的東西，但是別太在意你的個(gè)人審美情趣，保留鑒賞能力，把個(gè)性的審美先放到一邊。因?yàn)橐曨l產(chǎn)品并不是你個(gè)人興趣的輸出，而是引導(dǎo)用戶更好地進(jìn)入情境，了解品牌和產(chǎn)品。問問你的團(tuán)隊(duì)成員，聽聽他們的建議，不要讓你一個(gè)人主導(dǎo)了音樂的選擇。

d）不要喧賓奪主

別讓音樂太出彩。你在生產(chǎn)的是一個(gè)視頻產(chǎn)品，所以畫面仍然是你的主體。音樂要控制在一個(gè)剛剛好的程度，輔助畫面，讓用戶更專注于觀看而不是單純的聆聽。

e）試試看，跟著音樂進(jìn)入情境

可以閉上眼睛，聽聽看這段音樂，完全放空地讓音樂帶你進(jìn)入一個(gè)情境，看看你想象中的畫面和你的視頻內(nèi)容所要打造的情境是否一致。完成剪輯后，看看音畫是否會(huì)有任何突兀的地方。